【趋势】外卖生意难做但趋势难挡 外卖运营该如何精细化？

    外卖生意难做但趋势难挡 外卖运营该如何精细化？

从2018年1月1日起，食药总局出台的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》将正式施行，其核心内容是要求外卖商户应“开实体店持证”，这意味着外卖的市场已足够大，已经到了政府出规范的程度了。

把时间拨回到10多年前，外卖还被称为“订餐”，那时，网站订餐开始取代电话订餐，一到饭点网站就会弹出订餐消息，这足够让上班族兴奋，网络订餐也以其效率优势，秒杀电话订餐，彼时的商户不会想到今天的外卖会红透半边天。

接着，电脑端的网站订餐进化为移动端的手机app订餐，从2014年开始，外卖o20市场开始活跃，各大外卖平台开始砸钱烧市场，补贴商户和用户。

截至2016年12月，我国网上外卖用户规模达到2.09亿，2017年第3季度，我国外卖市场整体交易规模达582.7亿元人民币，微信订餐、自平台订餐等各种形式也层出不穷。

终于，在美团、饿了么等平台的努力下，外卖已成为第三种常规的就餐方式，而且用户对外卖平台粘度越来越深，即便要被平台搜刮“民脂民膏”，商家出于获客、品牌曝光的目的也都会上外卖。

筷玩思维认为，即便外卖平台看起来坐拥数以亿计的用户和商户，即便看起来“很有钱”，也是一种薄利业务，用户运营、商户服务、智能调度都需要砸钱，因此外卖平台仍需通过精细化运营来控制成本，同理，商户端也是一样。

平台侧——用户运营补贴发给谁、怎么发，都由大数据说了算发放福利是最简单粗暴的营销方式，但效果是不可控的，可能沦为“纯福利”，也可能形成新的价值，因此，如何提高转化率是永恒的难题。

一周有7天，一天有早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵这5个可能产生外卖订单的时间段，再加上用户口味、喜爱的品类、消费能力都千差万别，所以，平台发放补贴没有效果是很正常的事。

如果要精细化运营，最理想的情况是：平台能掌握用户画像，从而预测到每个用户何时有外卖的需求，提前1-2分钟精准推送一个契合度最高的红包，比如一个夜猫子，刚好打开外卖平台，刚好平台为他推送了一个他爱吃的烧烤店的红包，这种体验就会比较好。

平台侧——服务商家流量转化效率最大化，平台收益才会最大化外卖平台兴起之时，属于野蛮扩张期，一切行为的目标导向都是要扩大容量，最大化地争夺商户和用户，把池子做大，因此会力求使所有受众都在其射程之内。

以饿了么为例，具体的实现方式如下：1)、通过商户品类细分、用户分层，增强转化率首先，平台会对用户进行分层，如用户属性是白领用户、学生用户还是社区居民？

在商户和用户细分的基础之上，为了供给更好地匹配需求、需求更好地契合供给，平台会对商户进行智能推荐，如针对川菜的商户，会推荐喜辣的顾客，而非推荐吃甜品、奶茶的用户。

实际上，当商户还在线下，还没有成为平台商户的时候，商户就已经作为一条数据，被平台所关注了，通过商户在常态餐饮服务中的数据，获取其线下服务质量、交易额等情况。

3)、以分时段运营为切口，为商家赋能除了传统的中餐、晚餐，早餐、晚餐、下午茶的外卖增速迅猛，不少用户会在不同的时间段分别下单，除去快餐便当之外，还会订诸如下午茶、水果、生活用品等，在饿了么最近发起的办公楼送早餐的活动中，也有不少用户报名参与。

因此，平台形成了一种分时段运营的模式，以夜宵属性明显的品类“烧烤”为例，如果某一个商户身上被打上了烧烤品类的标签，但却长时间在夜宵时段没产生订单，平台会监测到这一数据，会去思考这个商户是否被平台有效促进了，如果没有会采取相关措施来挽救。

结语据估测，2020年外卖用户规模将达到6个亿，外卖商家规模将达到540万。

当前的外卖o2o已经从野蛮生长阶段进化到了精细化运营的阶段，外卖平台对商户和用户的理解也越来越深刻，不断在用户画像上深挖，并且通过各种方式为商家赋能...总的来说，外卖o2o越来越成熟了。

本篇文章主要探讨了平台侧的外卖精细化运营逻辑，这是筷玩思维推出的《外卖精细化运营系列》上篇，我们认为，平台的某些思维方式对商家同样有启发，11月21日，筷玩思维将推出《外卖精细化运营系列》下篇，从物流和商家这两侧继续和大家一起探讨。